Dessiné en 1994 par l’architecte Jean-Pascal Fourès, le Garden Golf d’Evreux appartient à la municipalité éponyme du département de l’Eure (27) en Normandie. Sans être une Délégation de Service Public, le réseau UGolf propose un accompagnement sur les préconisations d’achat de matériels et de produits pour le parcours ainsi que les supports communications et marketing des grosses opérations nationales du groupe. Nouvellement en poste, son directeur Damien Lesavre a répondu à nos questions.
Bonjour Damien, comment se passe cette prise de fonctions ?
La prise de poste est déjà “loin” (en avril 2019 -ndlr) et je suis désormais tourné vers l’action. Je dispose d’un territoire de jeux et d’innovation exceptionnels avec de nombreux challenges, lesquels ne sont pas spécifiques à ce club. Parmi mes enjeux, comme ceux de mes collègues j’imagine, il y a évidemment l’augmentation du nombre d’adhérents et le rajeunissement de la cible.
Quels parcours offre le Garden Golf Evreux ?
Sur le haut de la structure, nous avons un parcours 18 trous, en Par-72, avec un aller dans l’esprit Links, plat et long, et un retour plus technique avec un tracé vallonné, boisé et des obstacles d’eau. Nous possédons également un Pitch and Putt de 9 trous avec des distances de 45 à 80m.
Quelle est la clientèle du golf aujourd’hui ?
Nous sommes sur un club qui compte environ 300 membres avec très peu de green-fées de passage. Notre objectif est d’augmenter ce nombre d’abonnés car le golf a largement un potentiel de 450/500 sans pénaliser pour autant la disponibilité du parcours et les temps de jeu.
Quelle est votre organisation au Golf d’Evreux ?
La mairie est mon employeur et, dans le même temps, j’ai un lien fonctionnel avec UGolf. Les objectifs sont fixés par la mairie, sachant que je suis une régie autonome et mon propre centre de profits. Je dois donc autofinancer toutes les dépenses du club, salaires compris.
Nous sommes 10 personnes à travailler au sein du club : 5 sont affectées au terrain, nous avons 2 pros et pour la partie plus administrative, il y a 2 personnes à l’accueil et moi-même.
Par ailleurs, sur le golf, il y a un restaurant mais celui-ci est totalement indépendant de notre structure.
T’impliques-tu dans la partie terrain et entretien ?
M’impliquer est un bien grand mot. Je m’y intéresse forcément car la qualité du terrain et en particulier celle des greens est notre vitrine, mais au quotidien je me repose sur ma greenkeeper, Yasmine Caurel qui est exceptionnelle d’ingéniosité. Elle est innovante dans son approche et a toujours plein d’astuces. Par exemple, elle a accroché un tapis de practice derrière son rateau à bunker car, auparavant, les sillons laissés par la machine amenaient de nombreuses discussions avec nos membres. Yasmine gère aussi le personnel sur le terrain.
Tu as une forte expérience et un savoir-faire dans le marketing, est-ce un avantage ?
C’est vrai que je ne suis pas issu directement de la filière golf comme la plupart des directeurs, ce qui de prime abord peut apparaitre comme un handicap. Inversement, mon parcours au sein de grands groupes et mon expérience de créateur d’entreprise dans le sport de haut niveau a, je pense, séduit mes employeurs. Ma force est de n’avoir aucun a priori sur ce qu’on peut faire ou pas. Mon objectif est de renouer avec la rentabilité financière de la structure mais avec une approche un peu moins classique peut-être, en tout cas plus innovante.
C’est-à-dire ?
Les deux grosses sources de financement d’un golf sont d’une part les abonnements et d’autre part les compétitions. Mais pour cela, il faut le faire savoir ; cela signifie utiliser les bons canaux, être actif sur les réseaux sociaux avec une approche parfois décalée (pour ainsi « casser les codes » et séduire les plus jeunes) et adapter notre offre marketing aux modes de consommation du sport. J’essaie par ailleurs d’améliorer la rentabilité financière de la structure en signant des partenariats avec des entreprises locales, comme récemment avec Mercedes ou bien Intersport qui va équiper les enfants de l’école de golf
En quoi consiste cet accord avec Mercedes ?
Choisir Mercedes Davis 27 comme partenaire n’est pas anodin. Au-delà de la marque prestigieuse, ce sont des valeurs communes que nous partageons et qui nous réunissent. D’abord, l’enthousiasme qui se traduit par la volonté de toute notre équipe (personnel d’accueil, enseignants et jardiniers) à se mettre au service de nos clients. Ensuite l’accessibilité, bien entendu géographique car rares sont les golfs aussi proches d’un centre-ville mais également l’accessibilité à toutes et tous, petits et grands, débutants et joueurs confirmés. Enfin j’ajouterai l’engagement. Au quotidien, nous visons l’excellence dans la satisfaction client. Cela passe bien entendu par un parcours dont l’entretien s’améliore chaque jour mais aussi par l’expérience client au travers de services et animations visant à promouvoir notre discipline auprès de tous les publics.
On le sait, plus vite on emmène les gens sur le parcours, plus vite ils sont accrochés donc ce petit parcours est le terrain de jeu idéal pour fidéliser les débutants.
En dehors de l’aspect financier, quelles idées as-tu pour développer la fréquentation du golf ?
Il me semble que la moyenne d’âge du joueur de golf en France communiquée par la Fédération Française de Golf est de 53 ans et à Evreux, nous la tirons vers le haut. On aimerait, comme tout le monde, attirer la tranche d’âge 35/50 mais, parce que celle-ci a encore majoritairement des enfants en bas âge, c’est parfois compliqué.
Là encore nous innovons avec l’ouverture d’un cours « parents » : chaque samedi matin, les parents des enfants de l’école de golf déposent leur enfant au cours et vont eux aussi, de leur côté, prendre un cours de golf : un bon moyen de faire de nouvelles rencontres et de pouvoir, à terme, partager des parties en famille.
Nous mettons ainsi l’accent sur l’école de golf et les étudiants, car l’ADN de UGolf est de créer des golfeurs… et des golfeuses !
Concrètement ?
On fait venir les scolaires voisins sur notre golf où les pros se chargent d’identifier les plus motivés pour, ensuite, leur proposer un accompagnement avec le comité départemental et la ligue. Entre ces deux organismes et nous, nous pouvons financer la cotisation à hauteur d’un 1/3 chacun. Les parents n’ont donc pas à débourser la 1re année et pour la suivante, ils n’auront à payer que 25% seulement.
Tu évoquais les étudiants aussi ?
Oui, nous avons la chance d’avoir près de 4000 étudiants sur Evreux. Nous avons entamé, par exemple, un travail avec le président et le directeur de l’IUT d’Evreux pour faire découvrir l’activité lors de la journée d’intégration via un stand au sein de l’IUT. Cinq jours plus tard, nous leur donnons rendez-vous sur le practice du Garden Golf Evreux avec 2 heures d’initiations gratuites de 17 à 19h avant d’organiser une soirée sur place avec un DJ. Un concept décalé, un peu dans l’esprit de TopGolf aux USA.
Comment gères-tu l’aspect tarifaire avec les étudiants ?
Ici, nous proposons un prix de 450€ annuel 7j/7 pour les jeunes de 18 à 24 ans. Toutefois, à l’IUT, nombreux sont ceux qui partent en stage à partir du mois d’Avril donc nous avons créé un tarif intermédiaire à 225€ valable globalement de septembre à avril.
Quels sont tes tarifs d’abonnement ?
En 2020, nous devrions nous situer à hauteur de 1130€ pour une personne seule et 1825€ pour un couple. Tous nos abonnements sont, sans exception, 7 jours sur 7. Par ailleurs, nous avons mis en place une formule découverte valable 1 mois et renouvelable avec 4h de cours, le prêt du matériel et l’accès au Pitch and Putt à volonté. On le sait, plus vite on emmène les gens sur le parcours, plus vite ils sont accrochés donc ce petit parcours est le terrain de jeu idéal pour fidéliser les débutants.
En conclusion, quelle est ta vision pour développer le golf ?
Tout d’abord, je ne souhaite pas entrer dans un système de concurrence par les prix avec les golfs voisins car on a tous les mêmes problématiques et je pense au contraire qu’une collaboration est bénéfique pour chacun si, en amont, elle est pensée gagnant/gagnant.
Dès que l’on entre dans une logique de baisse de prix, cela veut dire aussi que l’on baisse nos marges et par voie de conséquence nos possibilités d’investissement. Bien entendu, le joueur est très content de pouvoir jouer pour « pas cher » mais très rapidement cette stratégie engendre la dégradation du terrain et le joueur s’en va.
Je crois au contraire qu’il faut valoriser notre offre, avec des tarifs cohérents, et des services annexes qui font la différence, en somme privilégier le cercle vertueux plutôt que le cercle vicieux.
Ainsi, nous essayons de valoriser ce que nous avons à proposer au golf d’Evreux tout en créant des offres marketing adaptées aux différents besoins des golfeurs, débutants ou confirmés. Si elles n’existent pas, les gens iront ailleurs pour la trouver. Et, je crois aussi qu’il faut oser ! Oser innover, bousculer les codes, s’ouvrir à tous les publics et en particulier aux femmes, sous représentées dans notre sport.
Vous travaillez au sein d’un golf et vous souhaiteriez faire parler de votre club, communiquez gratuitement sur Parlons Golf