Paul Armitage : « La France s’est engagée dans une culture du prix, dont nous sommes responsables »

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Dans une interview accordée à Gurvann Bonny pour La Petite Balle Blanche, Paul Armitage est revenu sur les grandes lignes de ses 5 années à la direction du Golf National. Un poste qu’il va quitter fin mars 2020 pour « se mettre à nouveau en danger » au travers de nouveaux projets. Morceaux choisis.

Dans un 1er temps, pourquoi décides-tu de partir du Golf National (GN) ?

La première raison : je suis un homme de mission. La Fédération m’avait donné une liste de tâches à accomplir et les ayant (presque) toutes cochées, le moment était parfait. Et si vous regardez mon CV, après 5 à 7 ans, j’ai besoin de faire autre chose, de me remettre en danger.

La deuxième raison est l’approche d’un changement de présidence à la FFGolf. En tant que directeur du GN, tu dois être loyal et fidèle à la nouvelle mandature : hors de question pour moi de partir au milieu d’un mandat, cela ne me semblerait pas chic et pas normal. C’etait donc maintenant ou à repousser dans plus de 5 ans. J’ai déjà dépassé la cinquantaine donc – c’est maintenant !

(…)

Au cours de ces années au Golf National, quel est ton principal regret ?

De ne pas avoir totalement réussi à optimiser nos forces avec le groupe Accor qui gère l’hôtel et la restauration. L’organisation entre les 2 entités va fatalement devoir évoluer : on ne peut avoir pendant 70 ans d’un côté le bail pour le Golf National et de l’autre, celui de l’hôtel. On met 100% de nos clients aux mains d’une autre entreprise qui délivre une prestation qui a progressé mais qui est détachée par rapport à notre culture.

(…)

Tes racines anglaises te donnent une culture golfique particulièrement intéressante pour la comparer à notre pays. As-tu l’impression qu’on progresse dans notre culture golfique en France?

(…)

Que vous alliez golfer en France, au Danemark ou en Suède, vous vivrez des expériences golfiques différentes. Il n’y a pas d’intérêt à comparer notre culture golf car elle diffère des autres pays. Maintenant, pour vivre dans un marché difficile (avec une augmentation légère du nombre de licences), il faut travailler le comportement du golfeur français vis-à-vis de sa consommation golfique, il est là notre problème de culture. La France s’est engagée dans une culture du prix, dont nous – opérateurs de golfs – sommes responsables avec un golfeur français s’engouffrant dedans.

Concrètement ?

En Angleterre ou aux US, le golfeur est capable de faire la différence entre un parcours à 30$ et à 300$. En France, le client golfeur ne le sait pas ou plutôt ne veut pas le savoir. Je pense qu’il en a conscience mais qu’il profite du fait qu’on a besoin de l’attirer par une remise…

(…)

Si tu devais donner un conseil à ton successeur ?

De ne pas être tenté par une baisse du prix. Il faut continuer à professionnaliser notre métier car on tire les autres golfs avec nous. Entre 2014 et maintenant, l’Oiselet a vu son prix baisser, l’Aigle a légèrement augmenté et l’Albatros est à son vrai prix ! On est capable de baisser les prix en fonction de certaines situations. Mais il faut continuer sur ce chemin d’avoir une entrée de gamme, un milieu et un haut de gamme.

« pour délivrer un produit d’excellence, il faut déjà connaître ses atouts, ses défauts et faire progresser les équipes« 

Passons à ton nouveau projet : le 59Club où tu vas devenir copropriétaire de 59Club Western Europe North Africa (WENA). Peux-tu nous présenter cette entreprise ?

59Club (59 comme le meilleur score réalisé lors d’un tournoi pro – NDLR) est une société créée en 2007 au Royaume-Uni qui réalise des benchmarking (études comparatives) en se concentrant sur les audits de clients mystère. Mandatée par 400 golfs en Angleterre (mais aussi aux USA, en Asie et dans le Moyen Orient), elle assure ainsi le suivi des clients mystère.
Le directeur récupèrera l’avis du client mystère (via 220 questions avec des réponses principalement sous la forme oui/non ou avec des notes) quelques jours après son passage. Le questionnaire s’appuyant sur plusieurs thèmes tels la réservation, l’arrivée sur site, les vestiaires, la boutique ou encore bien évidemment le parcours.
Sachant que le directeur du golf peut se comparer à plusieurs golfs (et à la moyenne globale de ce groupe de golfs) ou à des golfs positionnés sur le même tarif (de 0 à 40€, de 40 à 70€, de 70€ à 100€ et au delà de 100€).

Avec mon associé Sylvain Marcati (Directeur des Opérations), nous allons lancer ce service pour plusieurs pays dont la France, Belgique, Allemagne, Autriche, Maroc, Tunisie, Hollande, Suisse. Le lancement officiel est prévu fin Mars avec le passage des premiers clients mystère sachant que nous avons une trentaine de golfs déjà clients depuis le 1er Janvier.

Les golfs français sont intéressés par cette solution ?

Oui, ils sont très demandeurs. L’industrie du golf en France a besoin de se professionnaliser. Vu de l’étranger, on est très sympas mais pour délivrer un produit d’excellence, il faut déjà connaître ses atouts, ses défauts et faire progresser les équipes pour adresser les problématiques. Notre outil le permettra facilement sachant qu’il n’est pas là pour sanctionner ou espionner mais pour accompagner et aider à être encore meilleur en résumé.
Dans l’idéal, notre objectif serait de toucher 1/4 des golfs (environ 150) d’ici 3 à 4 ans.

Y-a-t’il un type de golf ?

Non aucun. En Angleterre, nos clients proposent des green-fees allant de 25£ à 250£. En France, beaucoup de golfs sont détenus par des chaînes qui sont très réceptives. Elles connaissent la valeur de notre travail et de l’outil (d’autant qu’une telle solution coûte cher et est longue à développer en interne). On peut déjà vous annoncer qu’on va travailler avec Bluegreen et Ugolf dont un certain nombre de golfs seront testés.
Quoiqu’il arrive, notre objectif est bien entendu de créer une entreprise florissante mais nous avons des tarifs attractifs avec un objectif de win/win/win : gagnant pour le golf, gagnant pour le golfeur et gagnant pour 59Club.
🙂

(…)

Image à la une : © Flickr | Département des Yvelines

Lire l’interview en intégralité sur La Petite Balle Blanche

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