Professionnel expérimenté et reconnu en marketing, Miklós Breitner partage son savoir-faire sur son blog Golf Business Monitor (www.golfbusinessmonitor.com) et en conseils auprès des clubs de golf. Depuis 2009, Golf Business Monitor est devenue la référence mondiale des actualités de l’industrie golfique B2B. Une interview aussi intéressante qu’instructive.
Lire l’interview originale en anglais
Bonjour Miklós, racontez nous votre parcours professionnel ?
Je suis un professionnel Senior en Marketing avec plus de 20 ans d’expérience. J’ai travaillé dans des agences de marketing communication (tels Leo Burnett, Bates, Carnation Group/WPP) et dans les départements marketing de sociétés (tels Sanofi, Citibank, UPC). Je travaille depuis plus de 10 ans maintenant dans l’industrie du golf, à la fois comme blogueur Business et comme consultant marketing pour les clubs de golf. J’utilise mon expérience variée pour mes articles, mes projets consulting ou encore comme conférencier dans des événements golf majeurs (CMAE, ADGF, CNIG, FGMA, Austrian Golf Federation…)
Comment êtes-vous venu au golf ?
Lorsque je travaillais chez Carnation Group (groupe WPP), nous avions un client dans l’industrie du luxe pour lequel nous avions créé un portail web d’actualités. J’étais en charge des ventes media en ligne pour ce portail où un des thèmes était le golf. J’ai eu envie d’en découvrir plus sur ce sport et j’ai j’ai pris mes premières leçons au Old Lake Golf Club, chez moi en Hongrie. Ça été le coup de foudre !
Pourquoi avez-vous décidé de créer Golf Business Monitor ?
En 2009, après avoir lu beaucoup de choses sur le sujet, j’avais le sentiment que la filière du golf était en retard par rapport aux autres filières de l’industrie du tourisme d’accueil. Mes expériences précédentes en agence de communication m’avaient appris beaucoup sur le marketing associé à cette industrie pour développer et promouvoir son business. Mon objectif était donc de guider et accompagner clubs de golf comme leurs partenaires en partageant des idées et connaissances pertinentes, sérieuses et applicables au quotidien.
Quels sont les services que vous proposez ?
Principalement autour de consulting en marketing pour les clubs, d’interventions en conférences et de rédaction d’articles pour Golf Business Monitor. Ma force repose dans la résolution de problématiques autour du marketing : marketing digital, marketing de contenu, marketing d’influence, social media management et identité de marque. De plus, je propose des solutions de publicité en ligne qui permettent aux annonceurs de toucher plus efficacement leurs cibles.
(Pour en savoir plus : https://golfbusinessmonitor.com/work-with-me)
Vous vivez en Hongrie, comment est le golf dans votre pays ?
Le golf peine toujours à se remettre des consequences de la période communiste. Contrairement à la République Tchèque, en Hongrie, le golf a été interdit entre 1948 et 1989. Aujourd’hui nous avons 13 parcours et environ 1500 golfeurs licenciés.
Depuis 2015, nous avons désormais un parcours signé Robert Trent Jones Justin Rose, le Zala Springs Golf Resort (géré par IMG) près du lac Balaton. Ce parcours a gagné à 2 reprises, 2017 et 2019, le titre de meilleur parcours hongrois lors des World Golf Awards.
Vous travaillez avec différents pays, quels sont les atouts et défauts de la France ?
Je commencerai par l’aspect le plus facile. Avec plus de 700 parcours, des lieux splendides et bien desservis, la France a évidemment de très bonnes chances d’accroître ses parts de marché dans le secteur du tourisme golfique. Plusieurs de ses parcours ont été réalisés par des architectes renommés comme Jack Nicklaus, Robert Trent Jones, Dave Thomas…
Dans le même temps, les touristes associent surtout l’image de la France à la culture, la gastronomie ou la mode. Ils ne considèrent pas votre pays comme une destination de golf, comme c’est le cas avec l’Espagne ou le Portugal. C’est pourquoi j’ai été heureux de rencontrer UGOLF, Open Golf Club et d’autres resorts golfiques français au salon IGTM (International Golf Travel Market) à Ljubljana (Slovénie) en 2018.
Pour développer plus de reconnaissance des golfs français, les clubs doivent offrir une expérience client exceptionnelle, et créer des souvenirs inoubliables pour leurs clients. Cette approche business servira autant à developper le golf en France qu’à gagner des joueurs visiteurs et des membres. J’avais insisté sur ce point lors de mon intervention au congrès ADGF en 2018.
Ensuite, nous avons tendance à nous focaliser sur les tours operators et les pros PGA pour séduire les touristes, mais le pouvoir des médias sociaux et du marketing d’influence. En France, les clubs de golf
devraient créer des offres qui peuvent surpasser ce qui est proposé par d’autres destinations golfiques.
Par exemple, la combinaison bien-être & gastronomie avec le golf. Le combo vins & bien-être s’est énormément développé ces dernières années. combine wellness and gastronomy experience with golf. Le secteur du tourisme de bien-être a augmenté de 6,5% entre 2015 et 2017, avec un chiffre d’affaires de 639,4 milliards $ (Source: Global Wellness Institute). En 2018, le chiffre d’affaires du seul secteur du SPA était de 118.8 milliards $ !
Pour ce qui de l’aspect plus compliqué ?
L’idée de construire 100 petites structures de proximité pour développer la visibilité, pour sensibiliser et faire croitre le golf en France est une bonne idée. Si cette initiative s’accompagne d’une bonne couverture médiatique et de stars, par exemple Thierry Henry, Zinedine Zidane… A ce moment là, on peut espérer des bons résultats. Bien sûr, il y a toujours la question de comment intégrer au mieux le golf dans le quotidien des gens pour les satisfaire et même dépasser leurs attentes. La notion d’abonnement personnalisé et flexible est une clé du succès. Dans cet esprit, j’ai beaucoup aimé le concept “eGull Pay“.
Par ailleurs, quand les clubs de golf les plus avancés dans leur démarche marketing se concentrent sur la création d’une exceptionnelle expérience client pour leurs visiteurs et leurs membres, très souvent ils passent à côté d’une notion importante. A savoir, capitaliser sur l’expérience-employé pour la transformer en un facteur différenciant. Vos employés sont essentiels car ils sont sans cesse en contact avec vos membres et vos visiteurs. La valeur ajoutée viendra d’un personnel satisfait, loyal et productif. L’expérience-employé est une refonte à long terme de l’organisation.
Vu de l’extérieur, pensez-vous que la Ryder Cup a été un succès ?
La Ryder Cup n’est pas une baguette magique. Ce que j’ai entendu de mes amis golfeurs français, c’est que la Ryder Cup a été un succès majoritairement parmi les golfeurs, pis pour séduite les non golfeurs. Pour autant, cela a permis à la France d’avoir une visibilité de la part des touristes golfeurs étrangers puisque sur les quelque 270.000 spectateurs, 49% venaient du Royaume-Uni.
Le chiffre d’affaires totalisé par cet évènement a été de 235.7 million €. En 2014, la Ryder Cup à Gleneagles (Ecosse) n’avait généré que 106 million £ (≈ 119 million €) pour l’activité économique écossaise. La Ryder Cup 2018 au Golf National a été la plus grande Ryder Cup organisée en Europe !
Sur les médias sociaux, l’évènement a totalisé plus de 22 milliards d’impressions pendant toute la semaine. Si mes amis golfeurs français ont raison, alors je réviserais la stratégie de communication et je réfléchirais pourquoi ces personnes n’ont pas été impressionnées et n’ont pas su susciter plus d’intérêt.
Embed from Getty ImagesPourquoi avoir une stratégie marketing est intéressante pour un club de golf ?
Vous ne serez pas en mesure de vendre efficacement vos services sans une stratégie marketing correctement définie. Il est impératif de rester pertinent et attractif pour les golfeurs actuels, ceux de demain et leurs proches. La stratégie marketing vous aide à atteindre vos objectifs de vente. Cette stratégie doit inclure vos types de clients et l’expérience-employé que vous souhaiter proposer à ces deux populations.
En 2020, on ne peut espérer conduire des activités marketing sans études de marché, terrain et en ligne, pour comprendre les besoins, attentes et envies des clients. Il est sage de créer sa stratégie marketing en s’appuyant sur les remontées de ses équipes commerciales.
Comment voyez-vous le golf en 2030 ?
Cela s’appuiera certainement encore plus sur la technologie où le eSports et le golf ludique auront pris une part importante. Regardez aujourd’hui les tournois eSports du Tour Européen, les TopGolf, les jeux de réalité virtuelle (Callaway en association avec AAA Games Studios par exemple). Nous exploiterons encore mieux les outils sociaux, tels que le Live Streaming – Facebook Live, les chatbots et autres applications Messenger apps, pour développer nos relations vec membres et visiteurs.
Les clubs de golf seront aussi plus ouverts et mieux intégrés dans la vie locale. Le développement durable ne sera plus une option, tout comme les offres d’abonnements totalement flexibles, tout cela sera obligatoire.
Une dernière chose à ajouter ?
Je n’insisterai jamais assez sur l’importance de l’expérience-employé et la valeur que cela créera pour un club. Nous devons accepter que les personnes ne cherchent plus seulement un emploi, ou une carrière. Ils sont à la recherche d’EXPÉRIENCEs.
L’expérience-employé consiste à passer d’un environnement où vous pensez que les gens ont besoin de travailler là-bas à un environnement où ils veulent réellement y travailler.
English version
This is the original interview given by Miklós Breitner
Miklós Breitner is the founder of Golf Business Monitor, the world #1 B2B golf business blog, and golf club marketing consultancy: www.golfbusinessmonitor.com.
Golf Inc. Magazine said, “Miklós is one of the savviest consultants in Europe and runs a very popular golf business blog”. As Miklós said, he is a problem-solver in the field of marketing, often a “forgotten” service in the golf industry. Interesting and useful interview!
Hi Miklós, let us know a bit more about your background?
I am a senior marketing professional with over 20 years of experience in my field. I gained experience in both marketing communications agency side (e.g. Leo Burnett, Bates, Carnation Group/WPP) and marketer side (e.g. Sanofi, Citibank, UPC). I work more than 10 years in the golf industry as a golf business blogger and a golf club marketing consultant. I utilize this vast experience in my blog posts and consultancy projects and keynote presentations at leading golf business events (e.g. CMAE, ADGF, CNIG, FGMA, Austrian Golf Federation, etc.).
How did you come into golf?
During my time at Carnation Group (a WPP agency), we had a luxury industry client for whom we built a luxury news portal. I was in charge of online media sales of this news portal. One of the topics of the portal was golf. Hence, I thought I would like to learn more about golf and took my first lessons at the Hungarian Old Lake Golf Club. It was love at first sight!!
Why have you decided to create Golf Business Monitor?
In 2009 I had the impression after reading quite a lot about the golf industry that this industry is not there where it could be like other segments of the hospitality industry. During my work at leading marketing communications agencies, I learned a lot about how the service industry and hospitality industry marketers are building their businesses. My intention is to inspire and help golf club leaders and suppliers with relevant, reliable and actionable insights and best practices in their everyday work.
What are your main activities?
Mainly about golf club marketing consultancy, keynote speaking engagements, and writing Golf Business Monitor the world #1 B2B golf business blog. I am a problem-solver in the field of marketing, including digital marketing, content marketing, influencer marketing, social media management, and branding services. Furthermore, I enable advertisers to reach the most relevant people from the golf industry with my online advertising solutions. (Find more: https://golfbusinessmonitor.com/work-with-me)
You live in Hungary, how is golf in your country?
Golf is still struggling with the recovery from the effects of the Communist era. Unlike in Czechoslovakia, in Hungary, golf was banned between 1948-1989. Today we have got 13 golf courses and cca. 1500 registered golfers. Since 2015 we have got a Robert Trent Jones Jr.-designed 18-hole golf course at the Zala Springs Golf Resort (managed by IMG; near the Lake Balaton). This golf course won twice the title of Hungary’s Best Golf Course at the World Golf Awards (2017, 2019).
You work with different countries, what are the assets and defaults of France regarding golf?
Let’s start with the easy part. In general, France has got very good chances to gain a much bigger part in the global golf tourism thanks to its more than 700 golf courses, great location, and accessibility. Some of these golf courses are designed by renowned golf architects like Jack Nicklaus, Robert Trent Jones, Dave Thomas, etc.
At the same time tourists’ perception, image, and association related to France are more about culture, gastronomy, and fashion. They don’t consider France as a golf destination unlike its neighbors Spain and Portugal. This is why I was happy to meet with UGOLF, Open Golf Club and some golf resorts at the IGTM in Ljubljana in 2018.
To build more awareness for France’s golf offers the golf clubs should develop exceptional customer experience and memorable & meaningful moments for their guests. This business approach can be applied to growing the game and the number of golf club guests and members too. I highlighted this at the ADGF Conference in 2018.
We tend to focus on golf tour operators and PGA Pros to bring more golf tourists, but the power of social media and influencer marketing is second to none. The French golf clubs should create such products that can outperform easily other key golf tourism destinations’ offers. For instance, combine wellness and gastronomy experience with golf. Wine and wellness tourism has grown really fast in the last couple of years.
The global wellness tourism grew between 2015-2017 by 6.5%. Its value in 2017 was $639.4 billion (Source: Global Wellness Institute). In 2018 the value of the spa economy was $118.8 billion!
And for the difficult part?
The idea of building 100 small urban or peri-urban golf structures to build visibility, awareness, and accessibility to grow the game is a good idea. If this initiative is combined with significant media presence and celebrities (e.g. Thierry Henry, Zinedine Zidane, etc.) then we can expect better results. Of course, we will still have to think about how golf can be integrated into today’s people’s lifestyles and help them achieve their goals and exceed their expectations. Flexible and personalized membership offers are key to success. This is why I liked the concept of eGull Payment since it reflects this notion.
While the advanced golf clubs are focusing on creating exceptional customer experience for their golf clubs’ guests and members, in many cases they miss a huge opportunity. Namely, to invest in employee experience and turn it into a differentiating factor. Your employees are the game changers as they are in daily connection with your golf clubs’ guests and members. The value is created by satisfied, loyal, and productive employees. Employee experience is a long-term redesign of the organization.
From your external perspective, did you consider Ryder Cup in France as a successful event? Why?
The Ryder Cup is not a magic wand. What I heard from my French golf friends that it was successful mainly among golfers and struggled to ignite non-golfers. At the same time, it helped France to get into the consideration set of international golf tourists. Over 270,000 people attended the event. 49% of the visitors came from the UK.
The total revenue from hosting the event was €235.7 million. The 2014 Ryder Cup (Gleneagles, Scotland) generated only £106 million of economic activity in Scotland. The 2018 Ryder Cup at Le Golf National was the biggest Ryder Cup staged in Europe!
The event generated in social media more than 22 billion global impressions across the week. If my French golf friends are right then I would revise the communication strategy and think about why these people were not impressed and were not able to raise interest in the event.
Why a marketing strategy is useful for a golf club?
You won’t be able to sell effectively your services without a well-defined marketing strategy. We have to remain relevant and attractive to our current and future golfers and their families. The marketing strategy helps you to achieve your sales and marketing goals. This marketing strategy should be expanded with the defined customer and employee experience you would like to provide to our guests and employees.
In 2020, you cannot afford to run our marketing activities without decent market research offline & online to understand our customers’ goals, needs, and desires. It is wise to create your marketing strategy by considering your sales team’s inputs.
How do you see golf in 2030 around the world? (more/less players, new ways of consuming/playing…)
It will be much more technology-driven where eSports and golf entertainment venues will have a bigger share. Just think about the European Tour’s eSports tournaments, Topgolf Lounge, virtual reality games (e.g. Callaway Golf’s cooperation with AAA Games Studios). We will exploit better social technologies (e.g. live streaming – Facebook Live; chatbots and messenger apps, etc.) to develop our relationship with our guests and members.
Golf clubs will be more inclusive and integral part of the local community. Sustainability will not be optional just like highly flexible membership offers but obligatory.
Anything you want to add?
I cannot emphasize enough the importance of employee experience. The value is created by satisfied, loyal, and productive golf club employees. We must accept that individuals today aren’t looking for a job or even a career. Instead, they seek EXPERIENCEs.
Employee experience is all about shifting from creating an environment where you assume people need to work there, to creating an environment where people actually want to work there.